Marketinggeschäft

Die Marketingakteure

Die Elemente, die im Marketingprozess eine Rolle spielen, können in drei Gruppen unterteilt werden: Kunden, Händler und Vermittler. Diese Gruppen müssen nicht nur miteinander interagieren, sondern auch in einem Geschäftsumfeld, das von einer Vielzahl von Kräften beeinflusst wird, einschließlich staatlicher, wirtschaftlicher und sozialer Einflüsse.

Kunden

Um die Zielkunden zu verstehen, müssen bestimmte Fragen beantwortet werden: Wer bildet das Marktsegment? Was kaufen sie und warum? Und wie, wann und wo kaufen sie? Zu wissen, wer das Marktsegment ausmacht, bedeutet nicht nur zu wissen, wer ein Produkt verwendet. Oft können andere Personen als der Benutzer an einer Kaufentscheidung teilnehmen oder diese beeinflussen. Mehrere Personen können verschiedene Rollen im Entscheidungsprozess spielen. Zum Beispiel kann bei der Entscheidung, ein Auto für ein kleines Familienunternehmen zu kaufen, der Sohn der Initiator sein, die Tochter kann ein Einflussfaktor sein, die Frau kann der Entscheider sein, der Einkaufsmanager kann der Käufer sein und der Ehemann kann es sein der Nutzer. Mit anderen Worten, der Sohn kann auf einer Website lesen, dass Unternehmen Geld sparen und die Steuerschuld senken können, indem sie Transportunternehmen besitzen oder leasen. Er kann daher den Produktsuchprozess einleiten, indem er dieses Problem bei einem wöchentlichen Geschäftstreffen anspricht. Der Sohn ist jedoch möglicherweise nicht die am besten qualifizierte Person, um Informationen über Automobile zu sammeln und zu verarbeiten, da die Tochter mehrere Jahre in der Autoindustrie gearbeitet hat, bevor sie in das Familienunternehmen eingetreten ist. Obwohl das Fachwissen und die Forschungsanstrengungen der Tochter den Prozess beeinflussen können, ist sie möglicherweise nicht die Hauptentscheidungsträgerin. Die Mutter kann aufgrund ihrer Position im Geschäft und in der Familie die endgültige Entscheidung darüber treffen, welches Auto sie kaufen möchte. Der Onkel der Familie verfügt jedoch möglicherweise über gute Verhandlungsfähigkeiten und ist möglicherweise der Einkäufer. So wird er zu verschiedenen Autohäusern gehen, um das ausgewählte Auto zum bestmöglichen Preis zu kaufen. Schließlich darf trotz der Beteiligung all dieser Personen am Kaufprozess keiner von ihnen das Auto tatsächlich fahren. Es kann gekauft werden, damit der Vater es für seine häufigen Verkaufsgespräche verwenden kann. In anderen Fällen kann eine Person mehr als eine dieser Einkaufsfunktionen übernehmen und sogar für alle verantwortlich sein. Der Schlüssel ist, dass ein Vermarkter erkennen muss, dass unterschiedliche Personen unterschiedliche Einflüsse auf die Kaufentscheidung haben, und diese Faktoren müssen bei der Ausarbeitung einer Marketingstrategie berücksichtigt werden.

Neben dem Wissen, an wen die Marketingbemühungen gerichtet sind, ist es wichtig zu wissen, welche Produkte Zielkunden tendenziell kaufen und warum sie dies tun. Kunden kaufen nicht so viel „Dinge“ wie Dienstleistungen oder Vorteile, um die Bedürfnisse zu befriedigen. Mit einem herkömmlichen Ofen können Benutzer beispielsweise Lebensmittel kochen und erhitzen. Hersteller von Mikrowellenherden erkannten, dass dieser Bedarf mit einer anderen Technologie als der herkömmlichen Heizung erfüllt werden konnte - und dies schneller. Durch die Konzentration auf Bedürfnisse und nicht auf Produkte konnten diese Unternehmen einen bedeutenden Anteil am Markt für das Kochen und Heizen von Lebensmitteln gewinnen.

Es ist auch nützlich zu wissen, wann, wo und wie Einkäufe getätigt werden. Ein Möbelgeschäft, dessen Zielkunden im Frühjahr tendenziell größere Einkäufe tätigen, kann seine Mailings zu Beginn dieser Saison versenden. Ein Lebensmittelverkäufer kann einen Stand in der Nähe der Tür eines geschäftigen Bürokomplexes aufstellen, damit die Mitarbeiter auf dem Weg zum Mittagessen am Stand vorbeikommen müssen. Und ein Juwelier, der weiß, dass Kunden lieber mit Kreditkarten bezahlen, kann sicherstellen, dass alle gängigen Kreditkarten im Geschäft akzeptiert werden. In anderen Fällen können Vermarkter, die Einzelheiten zu Kaufgewohnheiten und -präferenzen verstehen, ebenfalls versuchen, diese zu ändern. Daher kann ein entfernt gelegenes Großhandelsgeschäft stark reduzierte Preise verwenden, um Kunden von lokalen Einkaufszentren oder Online-Shops wegzulocken.

Kunden können in zwei Kategorien unterteilt werden: Verbraucherkunden, die Waren und Dienstleistungen für sich selbst und für diejenigen, mit denen sie zusammenleben, kaufen; und Geschäftskunden, die Waren und Dienstleistungen zur Verwendung durch die Organisation kaufen, für die sie arbeiten. Obwohl es eine Reihe von Ähnlichkeiten zwischen den Einkaufsansätzen der einzelnen Kundentypen gibt, gibt es auch wichtige Unterschiede.

Verbraucherkunden

Einflussfaktoren auf die Verbraucher

Vier Haupttypen von Faktoren beeinflussen das Kaufverhalten der Verbraucher: kulturelle, soziale, persönliche und psychologische.

Kulturelle Faktoren

Kulturelle Faktoren haben den größten Einfluss, da sie eine stabile Reihe von Werten, Wahrnehmungen, Vorlieben und Verhaltensweisen darstellen, die der Verbraucher im Laufe seines Lebens gelernt hat. In westlichen Kulturen wird der Konsum beispielsweise häufig von dem Bedürfnis eines Verbrauchers getrieben, Individualität auszudrücken, während in östlichen Kulturen die Verbraucher eher daran interessiert sind, Gruppennormen einzuhalten. Neben dem Einfluss einer dominanten Kultur können Verbraucher auch von mehreren Subkulturen beeinflusst werden. In Quebec ist die dominierende Kultur französischsprachig, aber eine einflussreiche Subkultur ist englischsprachig. Die soziale Klasse ist auch ein subkultureller Faktor: Mitglieder einer bestimmten sozialen Klasse neigen dazu, ähnliche Werte, Interessen und Verhaltensweisen zu teilen.

Soziale Faktoren

Ein Verbraucher kann täglich mit mehreren Personen interagieren, und der Einfluss dieser Personen bildet die sozialen Faktoren, die den Kaufprozess beeinflussen. Zu den sozialen Faktoren gehören Referenzgruppen, dh formelle oder informelle soziale Gruppen, mit denen sich Verbraucher vergleichen. Verbraucher können nicht nur von ihren eigenen Mitgliedergruppen beeinflusst werden, sondern auch von Referenzgruppen, zu denen sie gehören möchten. Daher kann ein Verbraucher, der als erfolgreicher Angestellter gelten möchte, eine bestimmte Art von Kleidung kaufen, da die Personen in dieser Referenzgruppe dazu neigen, diesen Stil zu tragen. Typischerweise ist die Familie die einflussreichste Referenzgruppe. In diesem Fall umfasst die Familie die Personen, die den Verbraucher erzogen haben (die „Familie der Orientierung“), sowie den Ehepartner und die Kinder des Verbrauchers (die „Familie der Zeugung“). Innerhalb jeder Gruppe wird von einem Verbraucher erwartet, dass er eine bestimmte Rolle oder eine Reihe von Rollen spielt, die von den Normen der Gruppe vorgegeben werden. Die Rollen in jeder Gruppe sind im Allgemeinen eng mit dem Status verbunden.

Persönliche Faktoren

Zu den persönlichen Faktoren zählen individuelle Merkmale, die zusammengenommen das Individuum von anderen derselben sozialen Gruppe und Kultur unterscheiden. Dazu gehören Alter, Lebenszyklusphase, Beruf, wirtschaftliche Umstände und Lebensstil. Die Persönlichkeit und das Selbstverständnis eines Verbrauchers beeinflussen auch sein Kaufverhalten.

Psychologische Faktoren

Schließlich sind psychologische Faktoren die Art und Weise, wie menschliches Denken und Denkmuster Kaufentscheidungen beeinflussen. Verbraucher werden beispielsweise von ihrer Motivation beeinflusst, ein Bedürfnis zu erfüllen. Darüber hinaus wirkt sich die Art und Weise, wie eine Person Informationen erhält und speichert, erheblich auf den Kaufprozess aus. Verbraucher treffen ihre Entscheidungen auch auf der Grundlage früherer Erfahrungen - sowohl positiver als auch negativer.

Kaufaufgaben für Verbraucher

Die Kaufaufgabe eines Verbrauchers wird erheblich vom Grad der Kaufbeteiligung beeinflusst. Der Grad der Beteiligung beschreibt, wie wichtig die Entscheidung für den Verbraucher ist. Eine hohe Beteiligung ist normalerweise mit Einkäufen verbunden, die teuer, selten oder riskant sind. Der Kauf wird auch durch den Unterschied zwischen den Marken in der Produktkategorie beeinflusst. Die Kaufaufgabe kann in vier Kategorien eingeteilt werden, je nachdem, ob die Beteiligung hoch oder niedrig ist und ob die Markenunterschiede groß oder klein sind.

Einkäufe mit hohem Engagement

Ein komplexes Kaufverhalten tritt auf, wenn der Verbraucher stark in den Kauf involviert ist und wenn zwischen den Marken erhebliche Unterschiede bestehen. Dieses Verhalten kann mit dem Kauf eines neuen Hauses oder eines PCs verbunden sein. Solche Aufgaben sind komplex, da das Risiko hoch ist (erhebliches finanzielles Engagement) und die großen Unterschiede zwischen Marken oder Produkten erfordern, dass vor dem Kauf eine erhebliche Menge an Informationen gesammelt wird. Vermarkter, die diese Kaufaufgabe beeinflussen möchten, müssen dem Verbraucher helfen, die Informationen so schnell wie möglich zu verarbeiten. Dies kann die Information des Verbrauchers über die Produktkategorie und ihre wichtigen Eigenschaften, die Bereitstellung detaillierter Informationen über den Produktnutzen und die Motivation des Verkaufspersonals zur Beeinflussung der endgültigen Markenwahl umfassen. Beispielsweise bieten die Websites von Maklern in der Regel umfangreiche Fotos und Videos sowie vollständige Beschreibungen der verfügbaren Häuser. Und ein Computer-Vertriebsmitarbeiter wird wahrscheinlich Zeit damit verbringen, Kunden, die Fragen haben, Informationen bereitzustellen.

Dissonanzreduzierendes Kaufverhalten tritt auf, wenn der Verbraucher stark involviert ist, aber kaum Unterschiede zwischen Marken sieht. Dies ist wahrscheinlich beim Kauf eines Rasenmähers oder eines Diamantrings der Fall. Nach einem Kauf unter solchen Umständen kann es vorkommen, dass ein Verbraucher die Dissonanz erfährt, die sich daraus ergibt, dass andere Marken in einigen Dimensionen genauso gut, wenn nicht sogar etwas besser gewesen wären. Ein Verbraucher in einer solchen Kaufsituation wird nach Informationen oder Ideen suchen, die den ursprünglichen Kauf rechtfertigen.

Einkäufe mit geringer Beteiligung

Es gibt zwei Arten von Einkäufen mit geringer Beteiligung. Gewohnheitsmäßiges Kaufverhalten tritt auf, wenn die Beteiligung gering ist und die Unterschiede zwischen den Marken gering sind. Verbraucher bilden in diesem Fall normalerweise keine starke Einstellung zu einer Marke, sondern wählen sie aus, weil sie vertraut ist. In diesen Märkten sind Werbeaktionen in der Regel einfach und wiederholen sich, sodass der Verbraucher ohne großen Aufwand die Assoziation zwischen einer Marke und einer Produktklasse lernen kann. Vermarkter können auch versuchen, ihr Produkt stärker einzubeziehen. Zum Beispiel wurde Zahnpasta zu einer Zeit hauptsächlich aus Gewohnheit gekauft, aber Proctor und Gamble Co. führten eine Marke ein, Crest Zahnpasta, die die Beteiligung der Verbraucher erhöhte, indem sie das Bewusstsein für die Bedeutung einer guten Zahnhygiene schärfte.